Una década para entender el futuro
A veces, entre tanta tendencia, hace falta parar y mirar con perspectiva. ¿Qué temas llevan años en la agenda de las empresas? ¿Cuáles se han reforzado? ¿Qué nuevas prioridades están entrando con fuerza? “Approaching the Future” lleva diez ediciones ayudando a responder esas preguntas.
Este informe, impulsado por Corporate Excellence y CANVAS Estrategias Sostenibles, se ha consolidado como una herramienta de referencia para entender cómo evolucionan los intangibles que más importan: reputación, comunicación, sostenibilidad, propósito, liderazgo… Todo eso que no siempre se ve, pero que define la forma en que las organizaciones se relacionan con su entorno.
La edición 2025 recoge la visión de más de 2.100 profesionales de Iberoamérica, el 39% de ellos desde puestos de alta dirección. ¿Qué destaca este año? Que la reputación corporativa (61,1%), la comunicación (59,5%) y el liderazgo responsable (56,5%) encabezan la lista de prioridades estratégicas. No solo como ideas fuerza, sino como ámbitos reales de inversión: un 61,7% de las organizaciones afirma estar dedicando recursos a la comunicación, con un crecimiento de 7,4 puntos respecto al año anterior.
Este año, además, la IA se consolida como uno de los temas más urgentes para las empresas. Entre la alta dirección española, es ya la primera prioridad (65,7%). El informe revela que las organizaciones están pasando del interés general al despliegue práctico: formación de equipos, adaptación de procesos y atención a los dilemas éticos que esta tecnología plantea. Lo interesante es que la IA no se contempla solo como una herramienta técnica, sino como un factor que impacta directamente en la cultura corporativa, la gobernanza y la comunicación.
Otro ámbito que gana protagonismo es la marca corporativa. Aunque no figura entre los primeros puestos en cuanto a importancia percibida, ya se sitúa como el tercer ámbito más trabajado por las organizaciones (50,5%). Este dato nos habla de una evolución significativa: la marca deja de ser entendida como una expresión visual o un mensaje publicitario, y pasa a ser una herramienta estratégica, directamente vinculada con el propósito y la gestión de la reputación.
Más allá de los rankings, el valor del informe está también en su capacidad de mostrar contrastes: entre regiones, entre áreas funcionales, entre tamaño de empresas. La comparación entre España y Latinoamérica, por ejemplo, permite ver cómo las prioridades varían según el contexto social y económico. También aporta claves para entender qué preocupa especialmente a las grandes empresas y a la alta dirección. Es un enfoque que enriquece y que evita las recetas universales.
En un contexto marcado por la desinformación, la polarización, la urgencia climática y la transformación tecnológica, Approaching the Future ayuda a entender qué están haciendo -o dejando de hacer- las organizaciones. Y, sobre todo, a comprender cómo se están preparando para lo que viene. La sostenibilidad, la ética, el propósito o la gestión del riesgo reputacional no son conceptos nuevos, pero sí están evolucionando. Y este tipo de herramientas nos ayudan a seguirles el ritmo.
Desde ComBoca hemos tenido la oportunidad de acompañar la estrategia de comunicación de esta décima edición. Y si algo nos confirma este trabajo es que las empresas que entienden bien su contexto comunican mejor. Porque no se trata solo de tener un buen relato, sino de saber cómo conectarlo con la realidad, con las expectativas de los grupos de interés y con los valores que se declaran.
La comunicación, cuando se toma en serio, es una forma de anticipar. No solo de explicar lo que se hace, sino de ordenar la mirada hacia lo que importa. En ese sentido, Approaching the Future es una brújula. No pretende cerrar debates, sino aportar señales que ayuden a tomar decisiones más conscientes. Y eso, en un mundo que cambia cada semana, vale mucho.
