Comunicar en crisis exige más que un kit de supervivencia
En los últimos años hemos visto cómo las crisis pueden llegar desde muchos frentes: un conflicto con la administración, un ciberataque, una campaña en redes que se descontrola, un incidente ambiental o un error que se convierte en viral en cuestión de minutos. La reacción desde el departamento de PR importa.
Cuando salta una de estas crisis de comunicación, es fácil dejarse llevar por el impulso de buscar un manual rápido que lo resuelva todo. Algo así como un kit de supervivencia con las respuestas preparadas para cada escenario. Sin embargo, lo que nos enseñan las experiencias reales es que ningún kit puede sustituir el trabajo previo ni los valores que sostienen la comunicación de una organización. Las relaciones con los grupos de interés, la confianza generada y el propósito que se ha hecho visible marcan la diferencia entre una crisis que se convierte en un incendio y una crisis que se gestiona con responsabilidad y credibilidad. Porque las crisis no se gestionan con plantillas; se gestionan con coherencia, preparación y una mirada honesta sobre lo que somos y lo que queremos transmitir.
Planificación y guías
Más que un kit, lo que toda organización necesita es una brújula: tener claros los principios que deben guiar la respuesta, como son la transparencia, la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, la voluntad real de dialogar y la capacidad de reconocer errores si los hay. Todo ello implica haber reflexionado de antemano sobre los escenarios que pueden darse y tener preparado un equipo que sepa cómo actuar, sin improvisaciones ni contradicciones. En definitiva, estar preparado no es tener un documento lleno de frases estándar, sino haber hecho el trabajo de fondo que permite sostener el relato cuando llegan los momentos difíciles.
Por eso, si hablamos de un “kit de supervivencia” en comunicación de crisis, quizá lo que debería incluir no son tanto respuestas prefabricadas, sino herramientas como un Q&A interno que ayude al equipo a alinear el discurso, un registro riguroso de lo que se ha hecho para poder aportar datos y contexto cuando haga falta, y una estrategia clara sobre quién habla y cómo se traslada el mensaje. Todo esto acompañado de una convicción: las crisis no se gestionan para salvar la imagen, se gestionan para ser útiles, honestos y responsables. Cada situación es diferente y no hay un protocolo que sirva para todo, y lo que al final preserva la reputación es tener un enfoque basado en principios y en hechos. Porque las crisis no se resuelven con kits milagrosos, sino con la fuerza de lo que la organización ha construido antes de que aparecieran los problemas: una hoja de ruta, basada en los valores y protocolos de la empresa, que podemos llamar ‘manual de crisis’ y que nos guíe acerca de cómo actuar en caso de problemas. Nunca se está preparado del todo para una crisis, por eso, es mejor estar preparado desde siempre.
