Reputación, propósito y sostenibilidad en la empresa actual
La gestión de los intangibles empresariales -reputación, propósito, sostenibilidad y marca- está cada vez más presente en la agenda de las compañías. Sin embargo, el salto del discurso a la acción sigue siendo uno de los grandes retos. Así lo refleja el informe Approaching the Future 2025, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles.
El estudio, que recoge la visión de más de 2.100 profesionales de 16 países, confirma algo que vemos a menudo en nuestro trabajo en comunicación: las empresas reconocen la importancia de los intangibles, aunque todavía no están dedicando todos las herramientas y medios que necesitarían para gestionarlos adecuadamente. La brecha entre la prioridad estratégica y los recursos disponibles se mantiene, y con ella los riesgos reputacionales. Por eso resulta necesario acortar la distancia.
Las nueve tendencias clave
El informe identifica nueve ámbitos donde se concentra la atención de las organizaciones, cómo los implementan y los principales obstáculos para integrarlos:
- Reputación corporativa. Es considerada el intangible más relevante, pero menos de la mitad de las empresas destina recursos suficientes para gestionarla y solo un 25% la ha incorporado como KPI en su cuadro de mando.
- Comunicación corporativa. Es el área donde más crece la inversión, aunque medir su impacto real sigue siendo una asignatura pendiente.
- Liderazgo responsable. Se reconoce como prioritario, pero cuesta consolidarlo frente a las tensiones entre rentabilidad a corto plazo y creación de valor sostenible.
- Propósito corporativo. Muchas compañías lo han definido, aunque pocas lo miden o lo activan de forma real en la cultura interna.
- Sostenibilidad. La presión regulatoria aumenta, y también la demanda de credibilidad. El mayor reto sigue siendo la medición rigurosa del impacto.
- Inteligencia artificial. La expectativa es alta, sobre todo en España, pero la preparación es baja: falta talento especializado y criterios éticos compartidos.
- Digitalización y ciberseguridad. Avanza a distintas velocidades y con importantes carencias en formación y ciberresiliencia.
- Marca corporativa. Se utiliza como herramienta de posicionamiento, aunque se infrautiliza su potencial estratégico y de medición.
- Nuevos modelos de trabajo. La colaboración y el bienestar se abren paso, pero la inversión en inclusión o salud mental todavía es insuficiente.
De la teoría a la práctica
El contexto refleja que las organizaciones saben que su legitimidad para operar depende de intangibles que antes parecían secundarios, pero reconocerlo no es lo mismo que gestionarlo, y es aquí precisamente donde surgen las barreras más repetidas, como la falta de indicadores claros, las estructuras rígidas y la escasa inversión en talento con nuevas competencias.
Teniendo en cuenta que los ciudadanos exigen cada vez más transparencia, los reguladores elevan el nivel de detalle y los mercados valoran la coherencia, no basta con declarar un propósito o publicar un informe de sostenibilidad. Hace falta medir, integrar y traducir en decisiones diarias aquello que se afirma en el discurso.
Las empresas que consigan cerrar esta brecha estarán mejor preparadas para un entorno incierto, no solo porque tendrán más legitimidad, sino porque serán más resilientes y capaces de anticipar riesgos. La reputación, al fin y al cabo, no se construye con campañas, sino con hechos.
