La importancia de la escucha en las estrategias de comunicación

Tenemos que escucharnos más. Marta García Aller y Carlos Alsina lo recordaban recientemente en Pausa, el podcast de Marta en El Confidencial.  Vivimos una crisis de escucha, una especie de monólogos colectivos de mensajes, audios, videos o reels, y también de impaciencia. ¿Pero hay alguien al otro lado?, se preguntaba García Aller, porque escuchar no es solo oír sino prestar atención, atender y observar. Y esa observación es una de las máximas del periodismo.

Esa necesidad de escucha es extrapolable a la comunicación corporativa. ¿Son las empresas capaces de escuchar a sus públicos? ¿Cómo elaboran sus estrategias de comunicación: dando respuesta a sus grupos de interés o sin tener en cuenta sus demandas? ¿Qué función juegan los departamentos de comunicación en un contexto marcado por la inmediatez?

Las respuestas a estas preguntas suelen ser negativas, a pesar de que la comunicación corporativa ha cambiado en los últimos años y los departamentos se han ido adaptando. Han entendiendo que la comunicación es algo más que enviar notas de prensa para que los medios reproduzcan el mensaje que quieren trasladar; que es importante cultivar entrevistas, tribunas de opinión sobre temáticas específicas y la participación en reportajes; que los medios generalistas conviven con los regionales y sectoriales; que la comunicación tiene que acompañar a la estrategia de la empresa; o que las redes sociales y la comunicación digital deben integrarse en esa estrategia.

En ese proceso de mejora continua, la función de comunicación ganaría más influencia en las compañías si integrase la escucha a sus grupos de interés, como se realiza en sostenibilidad con el análisis de doble materialidad. En él, los grupos de interés internos (empleados) y externos (periodistas, inversores, asociaciones, ONG o sociedad en general) podrían evaluar qué es relevante a la hora de comunicar, por qué sería conveniente informar de ciertos temas que no se abordan o cómo hacerlo para generar confianza en los receptores.

La comunicación unidireccional es lo contrario a la escucha y al diálogo. Imponer tu mensaje porque sí no funciona. Comunicar “porque es lo que toca”; porque es de lo que se está hablando en los medios o porque hay que crear tendencia no es lo recomendable en una estrategia de comunicación. Y ahí se pierde la capacidad de escucha, que es el superpoder de la comunicación, más allá de herramientas digitales de escucha activa. Sin escucha no se recibe feedback, positivo o negativo, de los receptores; no se sabe si el contenido resulta interesante para la audiencia; y tampoco se facilita que los periodistas puedan preguntar en una intervención pública.

Porque la comunicación corporativa no puede ser un monólogo en el que las compañías lancen un mensaje y los receptores lo procesen sin interacción alguna. La comunicación es un proceso en el que la coherencia y la confianza son fundamentales para generar esa licencia social para operar, una prioridad estratégica para las empresas en transformación, como defiende Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Y también lo son la capacidad de escucha y de respuesta para cerrar el círculo de la comunicación.