La IA en comunicación, ¿uso o abuso?
Desde redactar notas de prensa hasta analizar menciones en redes sociales o realizar informes. La inteligencia artificial ha transformado nuestro trabajo como profesionales de la comunicación. Su rapidez, capacidad de procesamiento y facilidad de uso permiten a cualquiera escribir un comunicado, responder a una entrevista o preparar un reporte en segundos. Sin embargo, y sin tener en cuenta el muy importante tema de la ética, ¿estamos poniendo en riesgo la creatividad, el control del mensaje y la profesionalidad al usarla? Moderar o, al menos, repensar el uso de la IA en PR no significa frenar la innovación, sino encontrar el equilibrio adecuado entre automatización y criterio.
Tareas como el seguimiento de medios se llevan realizando con bots inteligentes desde hace tiempo. No solo para la identificación de impactos, que también, sino para un análisis del sentimiento certero y rápido, ¡y prácticamente en tiempo real!, que permite evaluar la efectividad de una campaña y hasta prever y adelantarse a crisis reputacionales. Pero es en la generación de contenidos donde su utilización está alcanzando volúmenes que no dejan de crecer.
En el contenido está el quid
ChatGPT ha marcado un antes y un después en el sector. Las redacciones, ya sean de un medio o de un gabinete de prensa, están cada vez más marcadas por su estilo directo, algo repetitivo, basado en miles de otras historias similares ya escritas o compuestas por su poco humana “imaginación”. La IA puede aportar eficiencia, pero las campañas que conectan emocionalmente con el público siguen requiriendo intuición, sensibilidad y visión humana y eso, todavía, no lo aporta.
Además, confiar ciegamente en la IA para redactar o decidir puede generar mensajes poco sensibles al contexto cultural, político o social, algo especialmente peligroso en entornos multiculturales o en situaciones de crisis. Porque igual que los humanos, la IA tiene sesgos, unos que no dependen del posicionamiento de la marca respecto a determinados temas (lo que, por otra parte, sería legítimo), sino de los entrenadores o programadores que no tienen en cuenta determinados matices emocionales o simbólicos relevantes. Y en comunicación, esos matices lo son todo.
Y luego está el riesgo de la adicción. El hecho de que esté ahí, a nuestra disposición para lo que queramos, hace que acudamos a ella incluso si no la necesitamos, perdiendo pluma, ejercicio y profesionalidad por el camino.
No condenar, sí repensar
El reto, pensamos que estaréis de acuerdo, no es si usarla o no, sino integrarla de forma estratégica, coherente y ética. Por ejemplo, desde las agencias podemos empezar por definir y establecer internamente qué tareas le encomendamos y cuáles no (por ejemplo, sí para informes, no para discursos). Y, sobre todo, en mantener siempre y en todos los casos una supervisión humana que garantice coherencia con el tono de la marca y la adecuación del contexto, además de para detectar posibles errores (esto sería el contrastar las fuentes de toda la vida).
La inteligencia artificial no es una amenaza para los profesionales de la comunicación, siempre que se use como aliada y no como reemplazo. Moderar su uso no es retroceder, sino avanzar con sentido común. Porque las mejores ideas, por lo menos hasta la fecha, no nacen de un algoritmo.
NOTA: Sí, ChatGPT ha colaborado en la redacción de este artículo
