Parece que para influir hay que tener miles de seguidores. O mejor millones. Las redes sociales nos han acostumbrado a medir la influencia en cifras: alcance, visualizaciones, likes, interacciones… y casi sin darnos cuenta hemos acabado confundiendo audiencia con influencia.

Pero no siempre quien llega a más gente es quien más influye.

Hay periodistas especializados con unos pocos miles de seguidores cuya opinión se escucha en todo un sector. Expertos que quizá nunca hagan un vídeo viral, pero a los que se recurre cuando hay que entender un tema. Directivos que no son especialmente activos en redes, pero cuya voz tiene peso. Y personas con comunidades pequeñas que han conseguido algo bastante más difícil que acumular seguidores: tener credibilidad.

Para las empresas, esta diferencia importa. Porque no siempre necesitamos que nos conozca todo el mundo. Una compañía tecnológica, una startup que busca inversión o una empresa energética probablemente prefiera ser conocida por determinados periodistas, inversores, clientes o profesionales de su sector antes que conseguir 300.000 visualizaciones entre una audiencia que poco tiene que ver con su actividad.

Los periodistas, de hecho, llevan toda la vida influyendo sin que los hayamos llamado influencers. Los medios han perdido el monopolio de la información y hoy conviven con redes sociales, podcasts, newsletters, creadores de contenido y herramientas de inteligencia artificial, pero siguen haciendo algo importante: seleccionar, contrastar, interpretar y decidir qué merece atención. Cuando un periodista llama a un experto porque considera que sabe de un tema, hay algo mucho más interesante que un impacto de comunicación. Hay reconocimiento.

Y quizá ahí esté una de las cuestiones que deberíamos plantearnos más a menudo desde la comunicación corporativa: ¿queremos simplemente que nos vean o queremos que nos reconozcan por algo?

No hace falta convertir a todos los CEO en influencers ni perseguir seguidores como si fueran el único termómetro del éxito. Puede ser mucho más interesante conseguir que una persona se convierta en una voz reconocida dentro de su ámbito, que tenga algo que aportar y que los demás quieran escucharla.

Porque la influencia también se construye con conocimiento, relaciones, coherencia y tiempo. Y no siempre es la que más ruido hace.

A veces, influir es simplemente conseguir que las personas adecuadas te escuchen.