Influencers y periodistas, públicos objetivos por derecho propio
En las agencias de comunicación y gabinetes de prensa siempre hemos trabajado con un interlocutor claro y definido: el/la periodista. Profesionales titulados en su mayoría, buenos conocedores de su línea editorial y, en fin, de sus lectores. Pero desde el principio de este siglo XXI, el panorama de la comunicación ha experimentado una gran transformación con la llegada de internet, las redes sociales y los influencers. Y no podemos obviar que estos últimos son ya, por derecho propio, actores clave también en la difusión de mensajes e intermediarios entre las marcas (instituciones o empresas) y sus públicos.
Quizá muchos se pregunten si, en este nuevo escenario, los periodistas e influencers pueden convivir en un mismo plan de comunicación o si, por el contrario, representan visiones incompatibles. Es cierto que operan en espacios distintos y bajo lógicas diferentes. A día de hoy, y sin lugar a dudas, ambos son prescriptores que crean contenidos, pero su legitimidad ante la audiencia viene de lugares distintos: en los periodistas, del rigor y la credibilidad; en los influencers, de la conexión emocional y la afinidad. El periodismo, que mantiene su esencia aun a pesar de haberse adaptado también a los cambios estructurales, busca informar, investigar y ofrecer una visión crítica de los hechos, siempre con un compromiso con la veracidad y la independencia. Los influencers, en cambio, construyen sus comunidades desde la cercanía y la identificación, basan su poder de comunicación en la capacidad de generar confianza a partir de su experiencia personal (aunque muchas veces, y esto es algo a tener en cuenta también, con fines claramente comerciales).
Convivencia en el plan de comunicación
En este contexto, para las empresas -y para nosotros las agencias como sus asesores en este sentido- el reto de llegar a sus públicos se ha vuelto más complejo. Las audiencias están cada vez más fragmentadas y utilizan muchos y variados canales para informarse, por lo que sumar tanto a periodistas como a influencers en el plan de comunicación puede ser no solo viable, sino deseable. No se trata de reemplazar uno por otro, sino de entender qué rol cumple cada uno en función del objetivo del mensaje, el canal y el público al que se dirige.
A pesar de la aparente pérdida de influencia de los medios tradicionales, el periodismo sigue teniendo un papel fundamental. Las informaciones publicadas en prensa, radio o televisión tienen la capacidad de generar confianza, contextualizar los hechos y llegar a líderes de opinión que los influencers no alcanzan. Así, por ejemplo, una nota de prensa publicada en un medio de referencia puede aportar legitimidad institucional. Por otro lado, una colaboración con un influencer puede permitir generar cercanía y viralidad, y que las marcas y entidades accedan a públicos difíciles de alcanzar de otro modo. En sectores como moda, belleza, tecnología o alimentación saludable, su eficacia en este sentido es ya indiscutible, pero los influencers también empiezan a ocupar espacios en campos más complejos como la política, la salud o la sostenibilidad.
Por supuesto se impone una reflexión ética y estratégica. No todo vale y no todos los influencers (ni todos los periodistas) son iguales. En ambos ámbitos existen perfiles rigurosos y profesionales que cuidan su relación con la audiencia, pero también hay quienes banalizan temas sensibles o aceptan campañas sin transparencia. Mientras los periodistas continúan siendo referentes para ciertos públicos y en contextos que exigen credibilidad y análisis, los influencers abren vías de comunicación más ágiles, cercanas y a menudo más atractivas para determinados segmentos, especialmente los jóvenes.
La tendencia apunta hacia modelos de comunicación híbridos, donde conviven lo institucional, lo narrativo y lo experiencial. Las notas de prensa comparten espacio con hilos de Twitter, los reportajes con reels de Instagram, las entrevistas con newsletters de expertos. La clave está en diseñar una estrategia integradora que no diluya los principios del periodismo ni se limite al ruido superficial del marketing de influencia. En este entorno, los equipos de comunicación debemos actuar como orquestadores de mensajes, entendiendo qué canal y qué prescriptor es más eficaz en cada situación.
