Cuando las marcas necesitan volver a florecer

En la pasada edición de ‘Marcas con Valores 2024’, el elefante en la habitación obligaba a mirar de frente la sostenibilidad y sus contradicciones. Dos años después, la fotografía que deja Marcas con Valores 2026 es muy distinta: la del florecimiento, la de la primavera que llega tras un invierno largo y exigente. Un periodo marcado por una coyuntura poco favorable, en la que la sostenibilidad ha avanzado, pero también se ha visto contenida. 

Flores, brotes y también abejorros. Esos que hibernan durante los meses más duros para, cuando llega el momento, activar la polinización. Una metáfora precisa para describir el momento que atraviesan hoy las marcas, un tiempo de resistencia y adaptación, para volver a generar vida, y valor en un contexto global complejo.

No es casual que el VI Estudio Marcas con Valores lleve por título “Sentido de futuro”. Tras “La sostenibilidad ante el espejo”, el foco se desplaza ahora hacia una pregunta más profunda: ¿qué futuro estamos ayudando a construir desde las marcas? Como apuntó Marta González-Moro, CEO y fundadora de 21gramos, “tenemos que ser capaces de dar sentido al futuro que queremos”. Y eso exige algo más que contar con un propósito declarado: exige coherencia, escucha y acción sostenida en el tiempo, incluso cuando no es fácil ni rentable a corto plazo.

Desafección, desconfianza y una brecha de credibilidad

El estudio pone cifras a una intuición compartida: la desafección ciudadana hacia las marcas aumenta y la credibilidad de su desempeño social y medioambiental está seriamente dañada. Solo el 7% de los españoles se las cree cuando comunican iniciativas sociales o ambientales respaldadas por hechos demostrables. Un dato que habla de una desconexión profunda entre lo que las marcas dicen y lo que la ciudadanía percibe de la ciudadanía con las empresas.

Es lo que el estudio llama ‘Efecto 20-26’, un patrón que refleja un retorno de la credibilidad de las marcas a los niveles del contexto de la pandemia, especialmente palpable en los atributos que se asocian a su puesta en valor y comunicación. En 2021, sólo el 8% de los ciudadanos se creía a las marcas y en 2024 -la pasada edición- ese porcentaje aumentaba hasta el 14%. Ese repunte, sin embargo, no se consolida. También ha empeorado la percepción de los que desconfían por completo, del 19% en 2021 al 25% actual.

El mensaje es claro: para conectar, hay que escuchar. No se trata de comunicar más, sino de comunicar con mayor sentido y responsabilidad; no de amplificar discursos, sino de reconstruir vínculos desde la honestidad. Recuperar la confianza implica asumir que las marcas ya no hablan desde una posición de autoridad, sino desde una relación que debe ganarse día a día con hechos, decisiones coherentes y una comunicación que ordene en lugar de maquillar.

La esperanza kintsugi: reparar sin ocultar

Entre todas las ideas de ‘Marcas con Valores 2026’, una metáfora resuena con fuerza: la esperanza kintsugi. Esta técnica japonesa repara cerámicas rotas con oro líquido, resaltando las grietas en lugar de esconderlas. La imperfección se transforma así en belleza y significado.

Quizá ese sea el camino para las marcas hoy: reconocer las grietas, aprender de los errores y construir desde ahí. No ocultar la fragilidad, sino convertirla en un punto de partida para construir un futuro con más sentido, más cercano a lo que demanda la sociedad y que genere valor para todos.

Porque florecer no es olvidar el invierno. Es haberlo atravesado con propósito. Y la comunicación es vital para ganar esa confianza perdida.