La confianza se consolida como el activo más valioso en comunicación
Lo que comenzó como un ejercicio interno de reflexión sobre los desafíos de la comunicación a nivel global se ha convertido en un informe de referencia para entender los desafíos que afrontan los profesionales. ”PR2030: El Futuro de la Comunicación”, elaborado por SEC Newgate, reúne la visión de casi 500 profesionales en todo el mundo y plantea un diagnóstico claro: operamos en un contexto de alto riesgo y baja confianza, donde la desinformación y el uso creciente de la inteligencia artificial condicionan la relación entre organizaciones y sociedad.
En la presentación en Madrid, F. Javier de Mendizábal Castellanos, CEO de SEC Newgate España resumió bien la paradoja actual: “tenemos a nuestro alcance más información que nunca, que genera menos confianza que nunca”. Esa idea atraviesa todo el estudio. La confianza se convierte en el recurso más escaso de la próxima década y, al mismo tiempo, en el activo más determinante para la legitimidad de empresas e instituciones.
Maurizio Maione, director del Proyecto en SEC Newgate a nivel internacional, subrayó cómo la falta de confianza, unida al crecimiento exponencial de la inteligencia artificial, está marcando ya el presente y definirá el futuro de la comunicación. No se trata solo de aprovechar la tecnología, sino de hacerlo con visión ética, asegurando que las máquinas apoyen y que sean las personas quienes guíen, con criterio, empatía y creatividad.
Ludi García, directora general de SEC Newgate Spain, puso el acento en la necesidad de recuperar la sociedad de la información como base de la democracia, despertando el espíritu crítico de los ciudadanos. “La comunicación tiene que volver a tener una función estratégica y la ética tiene que marcar la labor de periodistas, dircoms y consultoras”, señaló. Sus palabras reflejan bien el dilema de los próximos años: elegir entre un escenario negativo de comunicación reactiva y deshumanizada o un escenario positivo, en el que los comunicadores actúan como brújula ética y constructores de confianza.
Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, destacó que antes de aspirar a la confianza de los grupos de interés, las empresas deben generar credibilidad hacia dentro. Solo así la sociedad les otorgará esa “licencia social para operar” que es clave para sostener la reputación en el largo plazo.
El informe señala que los servicios de comunicación que más crecerán en relevancia estarán vinculados a la gestión de la sostenibilidad, la comunicación de crisis y el acompañamiento estratégico. En este sentido, la sostenibilidad deja de ser un tema accesorio para situarse en el centro de la construcción de confianza, siempre que se comunique con autenticidad y coherencia.
Más allá de los datos y escenarios, la conclusión que nos parece más inspiradora desde ComBoca es que el futuro de la comunicación dependerá de cómo sepamos equilibrar ética y tecnología. La IA ya es parte del presente, pero lo que marcará la diferencia será la capacidad de los profesionales de mantener el sentido crítico y el valor humano en cada mensaje.
Como se apunta en el propio informe, el gran desafío no es tanto dominar las herramientas, sino preservar la esencia de la comunicación: generar confianza a través de la verdad, la transparencia y la responsabilidad. Un reto que compartimos y al que, como agencia, queremos contribuir junto a clientes que también impulsan este debate, como Corporate Excellence e Impact Hub Madrid.
