En la mente de muchos directivos sigue persistiendo la idea de que la relación con un periodista es una especie de enfrentamiento: uno intenta controlar el mensaje; el otro, conseguir el titular. Sin embargo, cuando la relación funciona, una entrevista se parece mucho más a una conversación inteligente que a una negociación tensa. Y ahí la labor de la agencia resulta clave, ya que se encarga de ordenar el relato, gestionar expectativas y, sobre todo, generar confianza entre ambas partes. 

La mayoría de los CEOs vive en un entorno de presión constante. Su trabajo es gestionar equipos, resultados, inversores, operaciones y decisiones estratégicas. Así que cuando aparece una oportunidad de entrevista o una petición de un medio, es habitual que se le planteen dudas: ¿Qué me van a preguntar? ¿Qué enfoque tendrá la pieza? ¿Y si sacan una frase fuera de contexto?

Por supuesto, son preguntas razonables. Al fin y al cabo, la exposición pública tiene impacto directo en la reputación corporativa y personal. Por eso es importante preparar bien cada una de estas interacciones. Porque, sí, un CEO conoce su empresa mejor que nadie. Pero eso no significa necesariamente que sepa comunicar sus logros de la manera más eficaz. En este contexto, la agencia o su consultor de comunicación funciona como su apoyo, su asesor de confianza para entender cómo funciona el ecosistema mediático en general, y el medio o periodista interesado en particular. 

Lo que quiere el periodista

Igualmente presionado, acelerado, cuestionado en muchas ocasiones. Hoy, más que nunca, los periodistas trabajan con tiempos ajustados, múltiples temas y una enorme competencia por la atención de los lectores. 

Lo que busca no es un discurso corporativo lleno de eslóganes, sino ideas claras, datos, contexto y declaraciones que aporten algo. De este modo, un periodista puede estar genuinamente interesado en una historia empresarial y necesitar contexto, claridad o acceso para convertirla en una pieza relevante para su audiencia. Por contra, huirá de frases vacías, desvíos de atención, falta de datos relevantes o mensajes comerciales. Y este es, precisamente, el ‘quid’: muchas entrevistas fallan no por falta de interés, sino por exceso de “modo corporativo”.

Imaginemos al CEO de una startup tecnológica que acaba de cerrar una ronda de inversión importante. A un medio económico le interesa su historia y accede a entrevistarla, pero durante la conversación el CEO responde con frases como “apostamos por la innovación disruptiva” o “nuestro objetivo es liderar el cambio” o “somos líderes en…”. Quizá no está diciendo nada incorrecto… pero tampoco nada memorable.

La labor de la agencia es detectar este problema antes de la entrevista y trabajar con el portavoz en un enfoque más humano y concreto. La agencia, en fin, detecta oportunidades narrativas, identifica riesgos y ayuda a convertir información compleja en mensajes comprensibles y atractivos. Y eso no significa maquillar la realidad. Al contrario: los periodistas detectan enseguida cuándo una empresa intenta sonar artificial.

Así que si el CEO, en lugar de hablar de “disrupción”, le cuenta al periodista cómo su empresa redujo el tiempo de espera de miles de usuarios gracias a una decisión tecnológica arriesgada tomada hace un año, captará su atención, porque la historia tiene contexto, tensión y credibilidad. Todos ganan.  

Los CEOs que entienden esto suelen conectar mejor con la prensa. Y los periodistas que encuentran portavoces transparentes y accesibles tienden a volver a ellos cuando necesitan contexto o análisis. La agencia funciona como el puente que facilita esa confianza. Porque al final, la comunicación corporativa más eficaz no es la que suena más perfecta. Es la que consigue que alguien al otro lado quiera seguir escuchando.